Рынок образовательного франчайзинга в России — частные сады, центры развития и школы — упирается в системные ограничения, несмотря на высокий спрос. На заседании комитета по франчайзингу игроки рынка обозначили ключевые проблемы: от нормативных санкций Роспотребнадзора до недоступных кредитов и сложностей с парковками. Эти барьеры мешают масштабированию не только в крупных городах, но и в моногородах, где потребность в качественном образовании особенно высока. Как предлагается решать эти вопросы, рассказывают франчайзеры детских учреждений.
Вопрос локации: девелоперы, моногорода и парковка у подъезда
Даже при наличии денег и желания франчайзи часто не может найти подходящее помещение. Рынку не хватает системного взаимодействия с застройщиками. Плюс критичная, но часто недооцененная проблема — парковочное пространство для родителей.
Елена Мингова, основательница федеральной сети детских садов и центров «Космо Кидс», руководитель комитета по образованию Российской ассоциации франчайзинга, считает, что потенциал моногородов действительно высок, но выход туда требует отдельной стратегии. Успешные кейсы сегодня строятся вокруг партнерства с градообразующими предприятиями, которые заинтересованы в удержании кадров и готовы предоставлять помещения или софинансировать запуск. Проблема парковок в действующих центрах решается по-разному: от заключения договоров с соседними стоянками до организации высадки детей в выделенной зоне с сопровождением. Но это всегда дополнительные издержки, которые сложно заложить в стандартную финансовую модель.
Нормативная стена: как СанПиНы и лицензии сдерживают экспансию
Главным административным барьером для сетей стали жесткие требования Роспотребнадзора. В частности, сложности возникают с размещением детских учреждений над парковками и гаражами, а также с лицензированием во встроенно-пристроенных помещениях — именно они чаще всего доступны франчайзи. Отдельная головная боль — согласование детских площадок и парковок для родителей.
Как следует из анализа действующих санитарных норм (СанПиН 1.2.3685-21 и ранее действовавшего СанПиН 2.4.1.3049-13), требования к этажности, инсоляции и расположению помещений относительно технических этажей и паркингов делают многие потенциально пригодные площади фактически недоступными для лицензирования.
Основатель и соучредитель сети билингвальных школ и детских садов Discovery Виктория Боева отметила, что на практике до 90% помещений, формально подходящих под детские сады, забирают муниципалитеты. Частникам остаются единицы или помещения свободного назначения (ПСН) без собственных площадок и инфраструктуры.
90% помещений, которые подходят под ДОУ, забирают муниципальные власти, поэтому для операторов частной образовательной деятельности остаются единицы, полностью подходящие под требования Роспотребнадзора. В остальных случаях операторы вынуждены использовать ПСН (помещения свободного назначения) без отдельно стоящих зданий, своих детских площадок и прочей необходимой инфраструктуры для детей. Были на практике случаи закрытия детских садов из-за проблем с получением лицензии (парковка под помещением). Также были ограничения прогулок с детьми на территории в связи с запретом со стороны жильцов ЖК. В связи с этим были вынуждены проводить прогулки с детьми за пределами ЖК на муниципальных площадках, что вело к оттоку клиентов и снижению уровня безопасности детей. Также небольшие семейные школы формата 500-1000 м², как правило, расположены в встроенных/пристроенных жилых помещениях ЖК, что на входе делает их деятельность нелегитимной, поскольку не позволяет лицензироваться по требованиям Роспотребнадзора. Это негативно влияет на клиентский спрос, ведь родители доверяют детским садам и школам с образовательной лицензией.
По словам Елены Ивановой, основателя франшизы «Полиглотики», с каждым новым франчайзи на старте важно совместно пройти все основные барьеры: выбор подходящих локаций не в цоколе и не в подвале с отдельным входом. По опыту сети, требования СанПиН можно выполнить еще на стадии подбора при грамотном подходе к выбору помещения и созданию планировки. Они закладывают эти затраты в финансовую модель центра: установка пожарной сигнализации, ремонт, косметическая отделка. Все вопросы решаются с каждым партнером в режиме реального времени.
«Что касается необходимости пересмотра норм, считаю, что давно пора пересмотреть некоторые требования с учетом специфики регионов и особенностей рынка на местах, а также упростить процедуры получения разрешительной документации. Это существенно облегчит жизнь начинающим предпринимателям в образовательной сфере» — подчеркивает Елена.
Игроки рынка сходятся во мнении: необходимо пересматривать нормы для встроенных помещений и парковочных зон, разделяя реальные риски и избыточные запреты.
Финансовый разрыв: кредиты под 20% и высокий порог входа
Даже при найденном помещении встает вопрос денег. Высокие ставки по коммерческим кредитам (под 20% и выше), отсутствие «длинных» и льготных продуктов под образовательный франчайзинг тормозят приток новых партнеров. На заседании обсуждались альтернативные модели: сотрудничество с крупными корпорациями и IT-компаниями для открытия центров для детей сотрудников, но пока это штучные истории.
Виктория Боева отметила, что сети придерживаются стратегии масштабирования, получая у девелоперов на этапе проектирования большие площади. Например, средняя площадь их детского сада — 500–1000 кв. м. В связи с этим затраты на оборудование объекта достигают десятков миллионов рублей.
«Такой порог входа пугает потенциальных партнеров, которые выбирают франшизы с меньшими вложениями. Нам бы хотелось, чтобы государство предложило льготное кредитование на основные инвестиции партнера, а не только частичное субсидирование паушального взноса, которое применяется в некоторых регионах» — добавила Виктория.
Пока же франчайзи вынуждены либо закладывать высокие ставки в цену для конечного потребителя (что в регионах убивает спрос), либо годами окупать проект.
Невидимый фронт: как продвигать образование в ограниченных условиях
Даже успешно открыв центр и получив лицензию, франчайзи сталкивается с кризисом лидогенерации. Старые каналы перегреты, новые — либо запрещены, либо не работают в малых городах.
Проблемный клубок выглядит так:
- специализированных маркетинговых инструментов для образовательных франшиз практически нет;
- в моногородах работает только «сарафанное радио», что дает долгий выход на окупаемость;
- родители в регионах не готовы платить столько же, сколько в Москве, но себестоимость (аренда, ФОТ, методики) несоразмерно высока;
- законодательство об образовании не позволяет использовать агрессивные воронки продаж — нельзя обещать «100% сдачу ЕГЭ» или гарантировать результат.
По словам Елены Минговой в 2025 году сети столкнулись с жесткими ограничениями в рекламе: соцсети дают ограниченный охват, а наружная реклама в регионах часто экономически неэффективна. Сегодня хорошо работает пиар — экспертные публикации в СМИ, участие в отраслевых мероприятиях, развитие личного бренда. При запуске в моногороде медиаплан приходится пересобирать с нуля: основной упор идет на партнерство с местными администрациями и градообразующими предприятиями. Стоимость привлечения клиента в таких условиях может быть существенно выше, чем в миллионнике, что напрямую бьет по роялти и прибыли франчайзи. Тем не менее, грамотная офлайн-стратегия и работа с репутацией дают результат, просто требуют больше времени.
Елена Иванова также дополнила, что проблема лидогенерации сегодня стоит очень остро, особенно для франчайзи в регионах. Однако ряд центров в её сети демонстрируют успешный переход на разрешенные рекламные каналы — таргет в ВК и Яндекс.Директ. При правильной настройке они показывают приличные результаты.
Сейчас франчайзеры дают несколько рекомендаций своим партнерам при небольшом рекламном бюджете: программа лояльности, открытые уроки, коллаборации с детскими садами и секциями, фокус на офлайн-мероприятия, работа с локальными лидерами мнений, создание комьюнити вокруг центра, реферальная программа. Важно искать новые эффективные инструменты привлечения клиентов и делиться ими, чтобы помочь партнерам преодолеть текущие вызовы.
Заключение
Образовательный франчайзинг в России — рынок с высоким потенциалом, но его рост сдерживается устаревшими нормами и отсутствием финансовой и инфраструктурной поддержки. Успех отрасли зависит от двух факторов: способности игроков консолидироваться для лоббирования изменений и готовности государства идти на диалог, видя в частном образовании партнера, а не источник проблем. Если ключевые инициативы — по пересмотру лицензионных требований к встроенным помещениям и по системной работе с девелоперами — будут продвинуты, рынок может получить новый импульс к росту уже в среднесрочной перспективе.