Мария Свирская, маркетолог, автор портала BUYBRAND Inform

Розничная компания переросла размеры нескольких магазинов. И осознала себя как успешно торгующая в своем регионе сеть. Однако деньги на развитие, требующиеся для открытия новых точек, не безграничны. Пришло время задуматься о франчайзинге. Но стоит ли браться за это новое направление непосредственно маркетологу?

Задумайтесь, чем уж таким особенным отличаются магазины одной торговой сети от магазинов другой? У всех одни и те же поставщики. На однотипных стеллажах примерно одинаковым образом выложен почти один и тот же набор товаров. Торговый зал пестрит желтыми ценниками, мода на которые давно охватила не только сетевые, но и одиночные магазины. У всех сетевых ритейлеров проходят так называемые скидочные акции. На входной двери висит плакат, а на кассе, почти обязательно, лежит листовка или рекламный буклет. Уникальность – она тут в чем? По большому счету, речь идет про мелкие отличия, а вовсе не про уникальность.

Если же у вас вдруг появится что-то не похожее на других (акции с подарками за собранные наклейки), то уже через пару месяцев мода на новую акцию охватывает магазины конкурентов. То есть, практически любое конкурентное преимущество окажется временным, мимолетным. Его будет легко скопировать. А значит, уникальным его назвать сложно.

Ритейл есть ритейл, особенно если мы говорим о средней по размеру сетевой компании, не имеющей бюджета на всякого рода глубокие, оригинальные маркетинговые изыскания. И не располагающей возможностью занять сильную позицию в ходе переговоров с поставщиками и дистрибьюторами своего региона. Получается, что консультанты по франчайзингу правы, когда рассказывают нам про уникальность. Вот только найти ее в реальной жизни бывает сложно. Между тем, маркетологу нужно успевать поддерживать и развивать комплекс маркетинга, уметь работать с тем, что у него есть в распоряжении. Вне зависимости от того, уникальное оно или нет.

Если посмотреть на тему с философской точки зрения, то региональные торговые сети редко берутся сегодня за франчайзинг. Который, поэтому, сам по себе может быть уникальной “фишкой” вашей компании. Разумеется, до тех пор, пока и эти ваши действия по развитию сети продаж не начнут копировать конкуренты.

Может, поручим нашему маркетологу?

Является ли франчайзинг новым направлением, за которое можно взяться непосредственно отделу маркетинга? Долго ломать голову над этим вопросом маркетологу не дадут. И вот почему.

Ведь именно эта мысль приходит руководителям сетевой торговой компании в числе первых – взять, да и перепоручить всю работу по франчайзингу штатному маркетологу. Логика в таком подходе, конечно, есть.

Реклама, сетевые акции, промо-мероприятия, продуманное оформление мест продаж, любая маркетинговая активность должны давать проекцию на укрепление торгового бренда, а без “раскрученного” бренда, франчайзинговое предложение выглядит неубедительно.

Все, что можно назвать конкурентным отличием, уникальностью или непохожестью на остальные сети, торгующие по соседству, собирается и концентрируется, в конечном итоге, в знаке обслуживания торговой компании: в буквах и логотипе, которые висят на фасаде над входом в магазин. Маркетологи оказываются, таким образом, в числе тех, от кого зависит успех начинаний типа франчайзинга.

Тем не менее, есть множество других, не менее веских, с точки зрения маркетолога, контраргументов в пользу того, чтобы не браться за такой вот факультатив. И дело тут не в одних только юридических тонкостях оформления договора коммерческой концессии с франчайзи. Есть немало причин в пользу того, чтобы активно настаивать на отдельном специалисте, занимающемся франчайзинговой темой – менеджере по франчайзингу или сотруднике из коммерческого отдела. Во-первых, по франчайзинговой схеме, - из каких-то там коммерческих соображений, - иногда оформляют и, скажем так, в общем-то вполне свои магазины, и вникать в это маркетологу – занятие неблагодарное.

Во-вторых, не всегда стоит сильно углубляться в детали многоходовых переговоров, по итогам которых, вполне успешно торговавший сам по себе “чужой” одиночный магазин вдруг соглашается сменить вывеску на ту, которая нужна вам.

В-третьих, было бы интересно взглянуть на маркетолога, успевающего проделывать все предусмотренные Гражданским кодексом телодвижения, вроде регистрации договоров в Роспатенте. И нести ответственность за то, что он это вовремя сделал или, наоборот, не сделал. Причем - успевать совмещать это с основной работой по маркетингу.

Наконец, вспомним о том, что обороты франчайзи контролировать всегда сложно. Даже в том случае, если подключиться к их системе ERP, вроде 1С. Нести персональную ответственность за то, что обученный вами франчайзи незаметно вырос, расторг договор, не заплатив положенных по нему отступных, и начал работать как новый конкурент, никому из маркетологов, наверное, не захочется. Или же, - как креативный вариант, - нам надо будет бросать маркетинг и заниматься одними только этими вопросами, то есть осваивать новую специальность.

Итак, франчайзинг зависит от бренда примерно так же, как, скажем, товарооборот точки от правильного подбора для нее торгового помещения. Но ведь работу по поиску торговых площадей поручают директору по развитию, а вовсе не маркетологу. Короче говоря, каждый должен заниматься своим делом. Это вполне справедливо, и в том случае, когда речь идет о мелком или среднем ритейлере с единственным маркетологом в штате, которому каждый, почему-то, считает своим долгом попробовать поручить отвечать за все подряд – от согласования фасада с местной администрацией до того же франчайзинга.

С чего начать?

С другой стороны, оставаться совсем уж в стороне от процесса “офранчайзивания” тоже недальновидно. Чтобы грамотно к нему подключиться, нужно понять, что действительно важно для маркетинга, а что нет. С чего нужно начать?

Все знать невозможно. Для начала, надо изучить “франчайзинговую” тему. Отдельные статьи в интернете обогатят интересными фрагментами из чужой практики, но полного, целостного представления о новой для вас теме не дадут. Лучше пролистать пару книг, чтобы охватить в уме всю картину целиком. А уже потом дорисовывать к ней недостающие детали.

Проблемы тут нет – про франчайзинг написано немало книжек. Особенно увлекательными являются книги, изданные на западе и переведенные на русский язык. Они небезынтересны, поскольку имеют некоторое отношение к тому, что происходит на самом деле. Хотя бы уже только потому, что предлагают франчайзинговую модель у нас, чаще всего, компании с западными брендами. Но что делать, если нам надо исхитриться запустить франшизу под “слабым” брендом, который неизвестен не только во всем мире, но и даже в соседнем регионе?

Чтобы в этом преуспеть, нужно трезво посмотреть в лицо тем фактам, про которые в книжках обычно не пишут. Начинать нам советуют с поиска уникальности. Как было сказано, уникальность во франчайзинговом предложении – вещь, конечно, хорошая. Но найти ее у себя среднему ритейлеру будет сложновато. На ранней стадии запуска франшизы, все сводится к товарообороту, его росту. И соответствующему снижению закупочной цены за счет увеличивающегося объема заказа, что будет выгодно и вам, и вашим партнерам.

Первоначальный (паушальный) взнос, про который пишут в книжках,почти никто в среднем бизнесе не берет. Франшизу в регионах часто раздают бесплатно, лишь бы взяли. Ежемесячное роялити обычно сводят к фиксированной, разумной по размеру сумме. И, вдобавок, предоставляют квартал-другой отсрочки до начала ее выплаты.

Сумму инвестиций для открытия торговой точки под брендом фрачайзера, указанную в рекламном предложении, нередко, занижают и т.д.

Нам же будет интереснее тема о том, что полезного может получить от франчайзинга отдел маркетинга.

Польза для маркетинга

Чем больше торговых точек повесят на свой фасад вывеску вашей торговой сети, тем сильнее и убедительнее станет ваш бренд. В том числе, в глазах тех покупателей, которые живут прошлыми воспоминаниями и как сеть ваши магазины воспринимать еще не привыкли.

На выходе мы получаем новые места продаж, где можно распространить свою маркетинговую активность. Чем больше торговых точек, тем заметнее результат от акций, тем выше их эффективность в абсолютном выражении. А значит, тем легче будет маркетологу и менеджерам по закупкам общаться с поставщиками. Но это в теории.

На практике же надо заблаговременно побеспокоиться о том, чтобы франчайзи не начал неожиданно упрямиться и упираться, открещиваться от сетевых маркетинговых мероприятий. Лучше сразу прописать централизованный маркетинг в документах, вменив участие в акциях ему в обязанность. И упаковав его соответственно, а именно как благоприятную возможность сэкономить на рекламе. О этом имеет смысл поговорить подробнее.

“Ритуальный” комплект

Вспомним о документах, которые обычно включают в стандартный пакет для франчайзи. В дополнение к договору концессии или лицензионному договору, туда обычно добавляют руководство по оперативному управлению, право на использование товарного знака, брендбук с включенным в него описанием фирменного стиля, договор на поставку товара от франчайзера, документ, регламентирующий обучение торгового персонала и оказание рекламно-информационной поддержки. К пакету прилагается рекламный буклет и прочие дополнительные документы и материалы – по усмотрению составителя.

Пакет франчайзинговых документов важен уже потому, что торжественно вручается франчайзи, начинающему работу под вывеской вашей торговой сети. Согласно сложившемуся ритуалу, пакет – это и есть франшиза. Чтобы у клиента было нечто солидное, что можно взять в руки и уважительно подержать, пакет документов должен быть написан пространно и убедительно. Хотя, вроде бы, все взрослые люди и должны понимать, что тонкости и настоящие секреты успешных бизнес-процессов никто из здравомыслящих бизнесменов доверять бумаге не будет.

Тем не менее, пакет документов должен также быть достаточно увесистым – не менее 100 страниц. Меньше – просто неприлично. Еще одна неписанная традиция – печатать его на бумаге. Подписав договоры (а вдруг, может быть, даже заплатив первоначальный взнос), изучив документы, прочитав инструкции, франчайзи должен быть уверен в том, что может начинать самостоятельную работу. Обсудим, какие бумаги в составе этого пакета будут нам особенно интересны.

Что важно, а что нет

В составе пакета документов, франчайзи получает на руки руководство по использованию фирменного стиля. Насчет этого момента вам, как маркетологу, стоит уединенно поразмыслить. Ведь распространяя такой документ, мы, в частности, неявно поощряем франчайзи к тому, чтобы самостоятельно изготавливать POS-материалы, проводить и оформлять внутримагазинные акции и т.п. И мы сами снабжаем его всеми необходимыми для этого подробными инструкциями.

Нам же гораздо интереснее организовать работу так, чтобы франчайзи не занимался самодеятельностью, а все необходимое получал в уже готовом, сверстанном и напечатанном виде, вместе с товаром. Если акции идут по всей сети (без разделения на магазины собственные и франчайзинговые), то это позволит нам получить более ощутимый результат по акционным товарам. Чем больше торговых точек участвует в акции, тем увереннее чувствуют себя закупщики и маркетолог, общаясь по данному поводу с поставщиками. И тем охотнее последние идут им навстречу, предоставляя скидки, призовой фонд, а также пополняют нам маркетинговый бюджет. Что интересно и маркетологу, и закупщику, и, в конечном счете, покупателю.

Парадоксальным образом, маркетологу сложнее всего работать в средней по размерам сети, выросшей в своем регионе органическим путем постепенного объединения нескольких одиночных магазинов. Ведь поставщики долгое время не будут воспринимать вас в качестве сети как таковой, что отразится на закупочных ценах и на всем прочем. Эта инерция по отношению к вам может сохраняться долгое время. Если же за вами стоит уже несколько десятков магазинов (включая франчайзинговые), то это упрощает задачу по переводу взаимоотношений с поставщиками на новый уровень. Чем больше в сети магазинов, тем выше скидки, а значит – эффективнее дисконтные акции.

Можно сделать вывод о том, что руководство по фирменному стилю имеет смысл сократить до разумного объема, оставив там только действительно нужное. А свое внимание перенести на составление другого документа, прописывающего порядок оказания рекламно-информационной поддержки. Его, кстати, имеет смысл озаглавить как регламент на оказание маркетинговых услуг или, скажем, пакет рекламных возможностей. На это мы, как маркетологи, имеем полное право

Понятно, что набор документов на франчайзинг должен включать в себя договор концессии (или его аналог) в обязательном порядке. Необходим также договор поставки товара и т.д. Однако в пакете есть много других документов, состав, наименование и структуру которых мы можем определять по своему усмотрению. Вообще говоря, лучше относиться ко многим из них не как к документам, строго регламентированным по названию, форме составления и содержанию, а как к рекламным материалам, оформленным в виде документов. Главная задача которых заключается в том, чтобы убедить партнера в успехе, укрепить его в намерении стать вашим франчайзи, сделать его мечты и прожекты об открытии собственного бизнеса конкретными и реалистичными.

Маркетинговые услуги, соответственно, лучше упаковать как возможность сэкономить на маркетинге, воспользовавшись готовым результатом работы маркетолога в центральном офисе торговой сети. Убедительно проделать все это на бумаге будет просто хотя бы потому, что это действительно выгодно для всех. Идеальный вариант – упомянуть в договоре концессии и прописать в рекламно-информационную поддержку план (обязательных) маркетинговых активностей на год вперед. И, заодно, добиться их внесения в чек-лист, по которому куратор будет проверять точки франчайзи на наличие своевременно сделанной акционной выкладки, желтых ценников, плакатов, POS-материалов на кассе и прочего.

Мне доводилось видеть предложения по франчайзингу, где все эти вещи увязаны боле-менее напрямую: их составители предлагают франчайзи платить роялти под тем предлогом, что эти деньги нужны для раскрутки бренда, выгодной и для франчайзера, и для добросовестного франчайзи. После такого освещения в договоре темы роялти, отказаться от единообразных маркетинговых акций, проводимых одновременно во всей сети, для управляющего магазином-франчайзи будет особенно сложно. Поэтому данный вариант формулировки франчайзингового предложения и будет, наверное, оптимален с точки зрения маркетинга.

Сложные случаи

Практика показывает, что рано или поздно придется столкнуться с “упертым” в своей мнимой правоте директором магазина, который станет весьма упорно игнорировать централизованный маркетинг. Происходит это всегда неожиданно. Но что он вам при этом скажет – известно заранее.

Во-первых, у него много своей работы, не оставляющей времени для проведения подготовленных отделом маркетинга, единых для всей сети внутримагазинных акций.

Во-вторых, акции эти почему-то у него не работают, не приносят эффекта (что вовсе не удивительно, при таком к отношении к маркетингу). В-третьих, у него какой-то необычный регион, особенный район, уникальные посетители, которым нужно что-то совсем иное, не такое, как покупателям в десятках других магазинов, работающих в составе вашей сети. Но вот что именно нужно – он и сам толком не знает.

Тратить на такого управляющего время и нервы, доказывая ему очевидное, право же, не стоит. Если в остальном магазин нормальный, выполняет обязательства и не портит имидж сети, то в отдельных случаях стоит предоставить ему почетное право жить своей жизнью. Ведь основная масса франчайзи с радостью воспользуется результатами вашей работы, позволяющей им выглядеть в глазах покупателей как достойный со всех точек зрения, внушающий доверие сетевой магазин. Магазин, в котором проходят регулярные дегустации, где в любой день можно отыскать и купить что-то интересное по цене, поучаствовать в розыгрыше, получить промо-призы от ваших поставщиков и т.д.

Типовой бизнес-план

Как уже было сказано, состав документов в пакете для франчайзи каждый составитель-франчайзер волен определять и дополнять по своему усмотрению. Есть некая загадка в том, что в него обычно не включают типовой бизнес-план. Съездив на место, любой опытный маркетолог сможет заранее прикинуть товарооборот будущего магазина – по аналогии с теми торговыми точками, которые уже успешно торгуют в его сети. Если же к реалистичному прогнозу продаж добавить дополнительную гарантию со стороны сетевой торговой компании, - погасить недостающую сумму по выданному франчайзи банковскому кредиту на пополнение оборотных, - то это резко ускорило бы процесс открытия новых точек.

Однако выступать с такой инициативой и брать на себя дополнительную ответственность маркетологу точно не стоит. Дело в том, что никогда заранее не знаешь, что будет дальше со взявшимся торговать человеком. Один – вытянет магазин в самом что ни на есть гиблом, с точки зрения продаж, месте. Другой – не сможет ничего организовать, владея собственным помещением в центре города. Опыт учит нас тому, что первые полгода маркетологу лучше не выступать со своими креативными идеями по поводу поддержки предпринимателей-франчайзи. Особенно тех из них, кто не имел до этого опыта в торговле.

Оформление рекламных материалов

Всегда найдется, куда приложить свои усилия, оставаясь в границах стандартных маркетинговых активностей. Взять, к примеру, буклет, который ваш менеджер по франчайзингу крутит в руках, ведя переговоры с будущими партнерами. Как составить такой буклет – знают все. Но часто забывают о том, что в наши дни к нему нужно бы добавить промо-сайт или, хотя бы, страницу на корпоративном сайте, отличающуюся от других своим оформлением.

Скучный деловой текст читать никто не будет. Сделайте заказ у толкового веб-дизайнера, добавьте к предложению красок, фото-изображения, видео, допишите пару интересных историй о продаваемых продуктах, сделайте поля для того, чтобы заинтересовавшиеся могли сразу оставить контактную информацию. Для того, чтобы таких заинтересовавшихся было больше, подключите контекстную рекламу. Все это стандартная работа, которую надо лишь организовать, а “руками” ее сделают за вас программисты и дизайнеры-фрилансеры. Если отнестись к продаже франшизы как к реализации очередного товара, то быстро понимаешь, что тут надо предпринять. Не надо

взваливать на себя всю активность по франчайзингу и поиску партнеров, гораздо эффективнее помочь с маркетингом тем, кто продает франчайзинговый продукт предпринимателям. И только от вас будет зависеть, насколько привлекательгым станет этот продукт и насколько эффективным, многоканальным будет его продвижение.

Похожим образом обстоят дела с обучением продавцов франчайзи. Если подойти к данной теме со всей серьезностью и фундаментальностью, то многие из обученных попытаются применить полученные знания в процессе поиска новой, высокооплачиваемой работы, причем не обязательно в вашей сети. Поэтому, лучше всего сосредоточить обучение вокруг предельно конкретных тем – учить продукту, а не искусству продаж вообще. Очная модель обучения, – когда торговый персонал периодически собирают в центральном офисе, – слишком затратна по ресурсам. Тусовка продавцов обязательно будет отвлекать маркетолога от работы, ибо его участие в этих посиделках потребуется обязательно. По нынешним временам, гораздо эффективнее сделать видео-курсы и проводить аттестацию удаленно путем тестирования по контрольным вопросам.

Впрочем, сборы продавцов в офисе торговой сети имеют и свои положительные стороны. Работающие в центральном офисе получают наглядное представление о масштабах растущей сети, у них возникает уверенность в том, что они работают в успешной, многочисленной, развивающейся компании. Это особенно важно учитывать, когда на дворе кризис.

Главная загадка

Одна из главных загадок сегмента франчайзи – это кажущееся, порою, бесконечным число желающих начать свое дело. Притом, что действительно деловые люди находятся крайне редко.

Громче и больше всех про прелести своего бизнеса кричат на своих тусовках так называемые стартаперы. Но ведь открыть магазин или, допустим, ресторан – это как раз стартап и есть. Однако нынешние стартаперы, похоже, так не считают.

Сегодняшний стартап – это что-то вроде проекта по разработке очередного мобильного приложения.

Суть франчайзинга в снижении рисков. Если концепция сетевого магазина сработала, например, в одном городе, то велики шансы повторить успех в другом городе, на него похожем. Однако смахивает на то, что готовые, работающие схемы зарабатывания денег востребованы сегодняшней стартаперской публикой меньше всего. Наверное, им всем, на самом-то деле, требуется слава, поездки в столицы, смутное обещание быстрого успеха, необъятные жизненные перспективы. Им нужны нескончаемые презентации своей идеи на тусовках инвесторов, а также прочие, не менее волнующие мероприятия и радужные горизонты, добирается до которых, наверное, один из тысячи.

Движение стартапов у нас возникло не так давно. Может быть поэтому, до работающих инкубаторов стартапов в торговле и в реальном секторе дело пока не дошло. Между тем, франчайзингу, как и любому прочему бизнесу, нужны молодые, толковые, мотивированные, экономически образованные, владеющие современными технологиями люди. Стать франчайзи – это и есть стартап, причем с высокими шансами на успех.

Редкие, но громкие успехи и удачи отдельных стартаперов в интернете и социальных сетях, отвлекают массу других, молодых и экономически активных людей от работы в реальном бизнесе, фактически гарантирующем вознаграждение за вложенные в него усилия. У торговли, конечно, есть своя специфика, и в ней надо много трудиться. Это кажется скучным, не так красиво “упаковано”, как ИТ-стартапы. Нынешняя торговля не ассоциируется с быстрым, легким успехом и престижным занятием. Но многие из тех, кто напрасно тратит массу времени не всегда понятно на что, могли бы, с той же мотивацией, добиться успеха в ритейле.

Франчайзинг, как и многие другие перспективные бизнес-схемы, заработают у наших регионах тогда, когда развеются иллюзии по поводу мгновенного обогащения за счет полу-призрачных высоких технологий, на смену которым придет желание много работать и хорошо зарабатывать, интересно жить в своем регионе, а не в столицах. Причем, сразу после окончания вуза, а не когда-нибудь потом, в будущем, которое может так никогда и не наступить.

BUYBRAND Inform, 19.05.15.