Михаил Горшихин,

Исполнительный директор SmartUP CG

В период сложной экономической ситуации торговые центры в регионах остро нуждаются в двух вещах: росте доходов и сокращении расходов.

Для этого коммерческие службы работают сверхурочно в поисках новых арендаторов, формируя специальные предложения для существующих магазинов с целью минимального снижения ставки аренды. Что могут сделать маркетологи? Как привлечь новые возможности, сохранив интенсивность маркетинговой программы, но сократив бюджет? Как помочь коммерции в привлечении новых доходов при одновременном создании дополнительной привлекательности ТРЦ для потребителей? Никаких чудес - научитесь искать и договариваться с партнерами.

Семейные магниты

Мы с Вами прекрасно понимаем, что в этот период вполне возможна ситуация, при которой Вы остались с вакантными площадями. Это могут быть и пустые бутики, и площадки для островной торговли. На помощь придут региональные выставки, школы и студии для детей, различные аттракционы. Можете ли Вы предположить, что, например, музей роботов из Томска, организуя выставку, способен получить оборот с продажи билетов от 600 до 800 тысяч рублей?! Такой пример -  выставка в Новосибирске, на которую надо специально ехать посетителям. Что для организаторов может быть интересно в торговом центре? Постоянный поток посетителей, проходящих мимо. «Но музеи не привыкли работать в торговом центре», - скажете Вы. Конечно, в данном случае организацию Вам придется взять на себя.

Выбираете пустой бутик около 50 кв. метров. Желательно, с подводкой электричества и вентиляции, помогаете его отделать за счет самого арендатора, конечно же, включаете музей в рекламную кампанию ТЦ, предоставляете ему бесплатно возможности радио торгового центра и рекламные носители внутри, подписываете договор на 30% с оборота. Вуаля. На территории у Вас работает новый магнит, приносящий прибыль. Но поскольку Ваш интерес - все же ритейл - договор должен быть краткосрочным (не более двух месяцев с пролонгацией). Если придет бренд - разорвете контракт, если нет - можете получать прибыль от того, что есть.

Аналогично становятся на места островов выставки бабочек, лазерные тиры, аттракционы и многое другое. Главное, помните, не стоит увлекаться, ведь все равно в торговом центре должны превалировать бутики, а подобные выставки через 3-4 месяца могут потерять эффект новизны и перестать приносить прибыль.

Магнит и свобода для покупок

Мы с Вами, конечно же, понимаем, что дети в торговом центре отвлекают мам и пап от совершения покупок. Помните эту ужасную статистику: при наличии ребенка и мужчины время пребывания женщины в торговой галерее сокращается в 4-6 раз? Но мужчины при этом хотя бы в большинстве регионов России (согласно исследованиям) оплачивают товары и за себя, и за женщин. А дети? Конечно, Вы можете поставить детские площадки, но только в большинстве случаев мамы будут упорно наблюдать за своими отпрысками, и эффекта Вы не добьетесь.

Чтобы родителей можно было отпустить, нужны педагоги. Тут идеально подойдут школы английского языка, рисования, мультипликации, лепки, да и все остальное. В этом случае договариваемся, как и с музеями. Отделку школы и студии, как правило, могут сделать они сами. Условия: минимальный процент, как для развлекательной зоны, и рекламная поддержка. Взамен - несколько часов по будням и выходным, когда уроки проходят бесплатно. Ну и конечно, начав заниматься интересным делом, дети будут даже тащить родителей в торговый центр. А что будут делать мамы и папы, пока у ребенка занятия? Правильно - совершать покупки, ходить на фудкорт, посещать кино и рестораны.

Мы выяснили, как можно привлечь дополнительный доход. Теперь же давайте обсудим, что делать, чтобы сократить расходы.

Рекламные возможности по бартеру

В регионах для крупных торговых центров всегда существует возможность сократить расходы на рекламную кампанию. Каким образом Вы это можете сделать?

1. Договоренность с радио. Кроме того, что радио всегда готово предоставить скидку своим заказчикам, радиостанция не менее Вас заинтересована в росте популярности. Что можно сделать для них? Самое простое – предоставить призы от арендаторов: сертификаты, билеты в кино и прочее. За это можно получить частые упоминания в некоторых программах. Это может быть и кросс-промо, когда Вы предлагаете радио разместить свои ролики в эфире в обмен на размещение их джингла в вашем внутреннем эфире. А может быть все вместе, если вы, кроме того, что сотрудничаете, предложите им еще и деньги. Покупайте эфир при этом со скидкой 60-70%, предложите радиостанции эксклюзив, рекламу внутри и создание радиостудии на одной из вакантных площадей. Кросс-промо проект точно даст Вам возможность очень сильно сэкономить на этом канале коммуникаций.

2. Телевидение. Тут в первую очередь встанет вопрос, насколько ваш объект мощно генерирует трафик. Попробуйте совместить свою программу с потребностями в промоушн самих каналов. Например, устройте акции, которые будут сочетаться с хоккеем (это может быть даже ваша обычная стимулирующая акция, просто немного стилизованная) в период запуска на СТС нового сезона сериала про хоккей «Молодежка», предоставьте рекламные возможности каналу и можете получать в обмен рекламное время в эфире. Или привлеките на площадку в качестве звезды одну из ведущих федерального эфира и можете рассчитывать на информационную поддержку в виде бесплатного рекламного времени. Можно придумать и ряд совместных проектов, которые должны основываться на получении выгоды покупателем в торговом центре, если он вовремя включит канал.

3. Реклама в местах пребывания Вашей целевой аудитории. Возможно, рестораны в Вашем торговом центре сетевые, тогда надо попросить их взамен на рекламу внутри торгового центра обеспечить расстановку холдеров на столы в других точках их сети. Возможно, клубам надо рекламировать концерты и вечеринки, тогда попросите их разместить Вашу рекламу на их рекламных возможностях. Главное - помнить, что это должен быть не логотип, а реклама той акции, которую Вы проводите с четким пониманием того, сколько человек ее увидят. Вам нужны только мощные партнеры с максимально большим трафиком Вашей целевой аудитории.

Сократить расходы, конечно, можно и на призах. Все торговые центры проводят совместные акции с автодилерами, получая на бартерной основе автомобили, операторами - с путевками, фитнес-центрами - с картами. В деталях, думаю, это менее интересно, так как это делаем мы все. Но предлагаю не менее серьезно сокращать бюджет за счет совместных акций.

Мероприятия и акции

1. Городские мероприятия. Конечно, городу нужны ваши рекламные возможности для проведения собственных активностей, молодежных проектов, сбора денег, например, для ветеранов и многое другое. Но не менее важно для них, если Вы станете площадкой, которая может покрыть часть их затрат на проведение разных мероприятий: День молодежи, День флага, День Города, День Победы. Да, все представители власти обычно хотят продать спонсорские пакеты. И очень большие. Но не меньше им нужно техническое обеспечение, Ваша площадка, сценическое оборудование и массированная реклама среди Вашего трафика посетителей. Устраивайте совместные проекты, и это не только разнообразит Вашу программу, но и позволит городской администрации внедрить в жизнь множество своих инициатив и получить благодарность от руководства.

И даже в такой момент, когда администрация просто забирает у рекламщиков щиты, Вы можете предложить городу устроить совместное кросс-промо мероприятие, взяв больше поверхностей при гуманной оплате 30% от стоимости носителя.

Главное - не забывать, что этих людей Вам надо будет еще завести в торговый центр.  Кроме того, с помощью стимулирующей акции сделать покупателями Ваших арендаторов.

2. Привлечение брендов. Многие известные бренды устраивают дни рождения, запуски новых продуктов, мероприятия по продвижению. Городские парки и площади - прекрасные площадки для этих целей, но Ваш торговый центр лучше. Чем?! Да тем, что Вы предоставите рекламные возможности на бесплатной основе для продвижения их продукта среди посетителей. Ведь Ваш трафик - столько-то тысяч в день. И столько-то сотен тысяч в месяц. Вы можете покрыть часть расходов. Вы можете предоставить закрытую площадку, с фудкортом, туалетами и временными точками продаж новых продуктов бренда-партнера.

Но помнить надо о том же: сосредоточиться, в том числе, на акции, которая превратит дополнительный поток посетителей в покупателей.

3. Тематические партнеры. На Вашей площадке могут также проводить кастинги на конкурсы красоты модельные агентства, конкурсы караоке местные караоке-бары и прочее. За это Вы получите и рекламу outdoor, и организационную работу, потратив деньги лишь на призовой фонд и организацию рекламной кампании события внутри ТЦ. Но, согласитесь, это лучше, чем платить за всю программу целиком.

Я показал лишь несколько рецептов, которые были воплощены нами в жизнь и раньше, а особенно практикуются в последние полгода в целях сокращения расходов и повышения доходов торговых центров, являющихся нашими клиентами. Но главное - это направление для Ваших действий и умение договариваться. Тогда Вы с легкостью можете изобрести и свои рецепты. Помните, Вам всегда есть, что предложить партнерам:

1. Трафик посетителей, отборной целевой аудитории - несколько сотен тысяч человек в месяц.
2. Рекламные возможности на фасаде и внутри торгового центра, а также в случае интересных проектов ваши рекламные поверхности в городе.
3. Совместную оплату затрат на организацию проектов.
4. Инфраструктурные возможности: удобно и безопасно.
5. Любые площадки, как закрытые внутри, так и открытые на парковке.

И кто же после этого скажет, что Ваш торговый центр не лучший партнер для него?

SAM, информационно-аналитический журнал о торговой недвижимости и ритейле, май 2015.