Tele2 – единственный оператор мобильной связи России, который полностью развивает свою розничную сеть по модели франчайзинга. В Москве и области работают 327 салонов и более 100 модулей оператора, а общее число точек продаж с учетом стоек превышает одну тысячу. Так, благодаря участию партнеров менее чем за два года компания по числу торговых точек достигла паритета с игроками "большой тройки".

Как Tele2 запускала сеть дистрибуции в столице, во что обойдется открытие салона связи в Москве, кто может стать партнером Tele2 и какие перспективы у формата digital-кофейни – об этом газете "Малый бизнес" рассказал Антон Жуковский, директор по продажам московского Tele2.

Антон, почему Tele2, в отличие от конкурентов, развивает розничный бизнес исключительно по модели франчайзинга? В чем эффективность такой модели по сравнению с построением собственных магазинов?

Tele2 развивала розничную сеть с помощью партнеров с самого начала работы в России в 2011 году. Мы проанализировали рынок мобильного ретейла, оценили вложения конкурентов и создали уникальную схему партнерства с франчайзи – она оказалась настолько эффективной, что мы используем ее по сей день, лишь точечно адаптируя ее к внешним условиям.

Эта схема дает возможности для более динамичного развития сети с меньшими вложениями. В то же время она позволяет нам строить более качественную розницу, ведь эффективность торговой точки оценивает не только владелец франшизы, но и дилер, который ведет бизнес. Вероятность ошибиться в выборе места для открытия салона или модуля минимальна.

При этом работа по принципу франчайзинга позволяет нам открывать салоны в уникальных местах. Так, в небольшом городе многое решают личные договоренности, знание локального рынка и его особенностей. Часто перед нашими партнерами открываются двери, которые остались бы закрытыми для чужака. Также, например, арендодатели готовы предоставить более существенные скидки для небольшой компании, чем для крупного оператора связи.

Работа по схеме франчайзинга делает нашу сеть гибкой и адаптивной к любым изменениям: мы можем одинаково быстро открыть и закрыть нерентабельную точку или перенести ее в более проходимое место – у нас нет длинных бюрократических цепочек, требующих согласований.

Что должно побудить бизнесмена выбрать франшизу Tele2, а не предложение конкурентов?

Наши главные преимущества такие: Tele2 ремонтирует помещение за свой счет и компенсирует до 100 про арендной платы. При проектировании торговой точки Tele2 определяет количество мебели и IT-техники и рассчитывает количество персонала. Затем мы устанавливаем торговое оборудование и проводим обучение продавцов.

Что касается возмещения расходов на аренду, то 50 процентов мы компенсируем по умолчанию, а еще 50 процентов зависят от выполнения дилерами плановых показателей. Партнеру остается только закупить товары на продажу, поставить кассовые аппараты и нанять персонал.

Вы говорите, что 50 компенсации зависят от выполнения плановых показателей – это уловка, чтобы не возмещать половину арендной платы?

Отнюдь нет. Скорее, это еще одно средство мотивации. Как показала практика, довольно эффективное, потому что большинство московских дилеров получают 100-процентную компенсацию. Система оценки содержит такие параметры, как количество подключений, выручку от абонентов, оборот по дополнительным услугам Tele2 – например, таким, как "Гудок" и "SMS-пакет".

Есть показатель – доход от смежных услуг: потребительского кредитования, денежных переводов, страхования цифровой техники. Мы постоянно расширяем этот список, и в скором времени он будет включать и выдачу заказов из интернет-магазинов. Есть еще два важных пункта KPI (прим. ред. ключевые показатели эффективности) – качество абонентского обслуживания и уровень знания продавца о продукте.

Когда Tele2 готовилась к выходу в Москву, вам пришлось заключать договоры с "незнакомцами" или уже знакомыми по другим регионам дилерами?

Мы тестировали разные сценарии партнерства: среди наших дилеров были как бизнесмены, которые успешно показали себя в Сибири, центральных регионах и на северо-западе России, так и новые франчайзи, с которыми мы начали сотрудничать именно в Москве.

Как правило, это партнеры, имеющие собственные мультибрендовые сети, например, "Максимус", или дилеры, работающие с другими сотовыми операторами, но желающие развиваться с Tele2. Кстати, многие перекрашивают салоны конкурентов в наши фирменные цвета, посчитав условия франшизы Tele2 более выгодными – не только при первичном открытии, но и во время дальнейшей работы.

Как вы запускали сеть дистрибуции в Москве – сколько точек вам пришлось открыть для полноценной работы сети?

Нам пришлось единовременно открыть около тысячи торговых точек: примерно 100 салонов, 300 модулей, остальное число пришлось на мобильные стойки. Мы обучали продавцов в короткие сроки. Там, где не было места под открытие салона, мы размещали стойку. Это позволило обеспечить шаговую доступность точек продаж, чтобы клиент, пожелавший стать абонентом Tele2, мог подключиться к нашей сети рядом с домом, по дороге на работу или просто зайдя за продуктами в ближайший супермаркет. На запуске мы установили стойки в магазинах "Пятерочки", сейчас Tele2 сотрудничает с "Дикси", где посетители также могут подключиться к оператору.

Наша задача состояла в том, чтобы в очень короткие сроки – всего за полгода – построить качественную розничную сеть и массово открыть большое количество точек.

Что для вас стало самым серьезным препятствием при формировании розницы в Московском регионе?

В первую очередь, незнание москвичами бренда Tele2. Нужно было развивать доверие к компании, объяснять клиентам, что Tele2 – это федеральный оператор с альтернативной рыночной позицией, что мы предлагаем качественные услуги по выгодным ценам и считаем простоту, открытость и честность своими ключевыми ценностями.

Какие стартовые инвестиции понадобятся для открытия магазина Tele2 в столичном регионе?

Разумеется, инвестиции зависят от формата точки, ее наполнения и расположения. На открытие салона может потребоваться от 0,5 до 2 млн рублей: ведь это может быть маленький магазин площадью 15 квадратных метров с одним сотрудником или флагманский салон на 80 квадратных метров с семью консультантами в штате. Паушальный взнос (прим. ред. разовый платеж владельцу бренда) при открытии монобренда в Москве составляет 200 тысяч рублей, в области – 150 тысяч. Однако в каждом случае мы рассматриваем условия партнерства индивидуально, и паушальный взнос может быть отменен для улучшения экономики торговой точки или ускорения темпов развития розничной сети.

Ограничивает ли Tele2 число франчайзи, которые работают в Москве?

Мы не создаем никаких искусственных ограничителей, бизнес-модель сама по себе обеспечивает эффективную фильтрацию. Если рассматривать работу во всех каналах – салонах, модулях и мобильных стойках, сейчас с нами сотрудничают 13 партнеров. В среднем, на одного партнера приходится около 20–30 точек.

В целом у нас нет ограничений по количеству точек на одного партнера, но в Москве удобнее строить бизнес с крупными дилерами, которые имеют ресурсы для открытия как минимум десяти. При средних инвестициях в магазин 1–1,5 млн рублей это означает, что предприниматель, который хочет работать на московском рынке, должен иметь в кармане 10–15 миллионов рублей. Эти средства пойдут на закупку товара, подбор персонала и обучение продавцов.

Такой формат позволяет нашим франчайзи быстро развиваться, открывать новые салоны и модули, а розничной сети Tele2 – стремительно охватывать Московский регион. Менее чем за два года по числу торговых точек мы достигли паритета с "большой тройкой", которая строила свою розницу много лет.

Кто может стать партнером Tele2?

Предприниматель с опытом работы в розничном сегменте, при этом необязательно в сфере телекоммуникаций. Все, что мы требуем от потенциального франчайзи, ─ это умение грамотно управлять персоналом, выстраивать систему логистики и процесс продаж, вести отчетность.

Совсем не важно, чем он управлял ранее ─ продуктовым супермаркетом или магазином обуви. Нам хотелось бы, чтобы дилер не останавливался на открытии одной-двух торговых точек, поэтому совместный бизнес с Tele2 не вписывается в формат небольшого семейного дела, по крайней мере в Москве. У нас есть несколько партнеров, которые начали с 5-6 торговых точек, но они постепенно укрупняются.

Предположим, в вашей сети оказался слабый дилер. Как Tele2 избавляется от неудачливых бизнесменов?

Плюс модели франчайзинга ─ в ее гибкости: мы можем оценивать результаты дилеров, корректировать их работу и продолжать сотрудничество с лучшими из лучших. Во всех наших регионах действует программа "Рейтинг дилеров", которая уже доказала свою эффективность. Она помогает анализировать деятельность наших партнеров по определенной шкале.

Мы рассматриваем три показателя: количество подключений, качество обслуживания абонентов и доход от реализации дополнительных услуг Tele2. Благодаря этой программе мы можем выделить сильных, средних и слабых франчайзи. Рейтинг открыт для самих партнеров: результаты публикуются ежемесячно. И тем не менее система придумана не для того, чтобы, как вы сказали, избавляться слабых партнеров. Это в первую очередь инструмент мотивации, цель которого – подтянуть отстающих.

Есть ли среди московских дилеров такие, кто прекратил сотрудничество с Tele2 – в силу нерентабельности бизнеса или каких-то других причин?

От нас не ушел ни один из дилеров. В этом контексте следует снова упомянуть "Рейтинг дилеров", цель которого – оказать партнеру поддержку тогда, когда он действительно в ней нуждается. Поэтому наша франшиза предполагает партнерство, а не свободное плавание под флагом Tele2 – будучи заинтересованы в успехе дилера, мы консультируем его не только на этапе запуска, но и впоследствии, при развитии дела.

Понятно, что в продажах уже давно поняли важность качества обслуживания – показатель, который напрямую влияет на лояльность клиента к бренду. Как вы контролируете качество сервиса и кто следит за ним в салонах – вы или дилер?

Вы правы, все стандарты обслуживания направлены на получение максимальной удовлетворенности клиента, которая "цементирует" отношения с абонентами и увеличивает доходность точки. С другой стороны, стандарты обслуживания призваны повысить эффективность продаж, от которой зависит вознаграждение дилера.

Основным инструментом контроля качества стандартов обслуживания остается система видеомониторинга, которую мы считаем наиболее объективным способом проверки. Изначально камеры устанавливали в салонах исключительно для нужд безопасности, но в Tele2 очень быстро поняли, что с их помощью можно получить максимально полную картину жизни салона.

Видеокамера показывает рабочее место продавца, его действия и даже эмоциональное состояние во время разговора с клиентом, обязательно включен микрофон. Картинку просматривает группа экспертов Tele2, которые прекрасно знают наши стандарты и выставляют продавцу оценку.
Кстати, эмоциональное состояние – важный момент, наши эксперты научились анализировать и такую ускользающую величину. В Tele2 разработана специальная методика для продавцов, посвященная эмпатическому взаимодействию: то или иное эмоциональное поведение может развернуть ситуацию в нужную сторону или, наоборот, эскалировать конфликт.
Кроме того, каждую неделю торговые точки посещают представители Tele2 и супервайзеры дилера, которые контролируют все процессы, решают проблемы с персоналом и в целом повышают эффективность работы.

Что можно посоветовать бизнесмену, который только выбирает франшизу – как не ошибиться в выборе?

Я бы не стал покупать франшизу у управляющей компании, которая владеет менее чем 10–15 торговыми точками. Советую пообщаться с действующими франчайзи и обсудить с ними плюсы и минусы партнерства.
Важно проанализировать, за что именно берутся деньги в виде паушального взноса или роялти. Если управляющая компания берет с франчайзи только паушальный взнос, она вряд ли будет заинтересована в развитии бизнеса и повышении его прибыльности. Если сотрудничество предполагает получение процента выручки с партнера, тогда владелец франшизы будет вкладываться в успешность дилера. Сейчас есть много компаний, которые предлагают франшизу и, взимая паушальный взнос, по сути не дают партнеру ничего, кроме прав на использование бренда.

Важно, общаются ли франчайзи между собой – обмен идеями, обсуждение запуска новых продуктов и оптимизации процессов являются двигателем для развития бизнеса. Мы проводим конференции партнеров, поощряем их общение в рамках программы "Рейтинг дилеров". Это вдохновляет их и помогает находить лучшие решения. Например, если два дилера работают по соседству и регулярно отправляют машину для того, чтобы пополнить склад, почему бы им не объединиться и не обойтись одной машиной? Именно такие гениальные в своей простоте идеи возникают в результате общения дилеров.

Как будет развиваться франшиза Tele2?

Постоянно возникают новые интересные схемы партнерства. В прошлом году мы открыли первую digital-кофейню совместно с компанией Cofix. Она представляет собой торговую точку, на территории которой расположены наш фирменный магазин и кофейня. Сотрудничество позволяет каждой компании сократить затраты на строительство и аренду торговых площадей, увеличить клиентский трафик. Но ведь Cofix, так же как и Tele2, развивает свою сеть по франшизе, что открывает предпринимателям колоссальные перспективы.

Например, любой дилер, который сотрудничает с Tele2, может одновременно выступать франчайзи сети Cofix и наоборот. И такие случаи уже есть – к нам обратилась компания, работающая по франшизе Cofix, и заявила о желании управлять digital-кофейней полностью. Tele2 активно реализует стратегию lifestyle enabler – оператора, поддерживающего стиль жизни абонента, и по мере ее развития будут возникать новые сценарии партнерства. Для франчайзи Tele2 это означает новые фантастические возможности для построения успешного бизнеса.

m24.ru