Есть несколько вариантов, как продавать высокотехнологичные устройства. Один из них — создать сеть дилеров, которые будут реализовывать продукцию. Однако у такого способа есть недостатки — например, незаинтересованность продавцов в том, чтобы продвигать именно ваше оборудование.

Дмитрий Гуревич, директор по развитию Insyte, рассказывает, как еще можно продавать сложные продукты на примере устройств для «умного» дома.

С 2001 года наша компания реализовала больше 10 тысяч «умных» проектов — от квартир до многоэтажных гостиниц. Все это время наши продукты изменялись. В начале 2000-х мы разрабатывали и производили оборудование по технологии PowerLan — данные передавались по силовой линии. В 2015 году вышла первая беспроводная серия, а в 2017 «сложился» наш флагманский продукт — гибридная система автоматизации недвижимости.

Это комплекс проводного и беспроводного оборудования, который обеспечивает полную автоматизацию недвижимости любого размера — от квартиры до аэропорта. Он объединяет системы безопасности и защиту от протечек воды и газа, управляет кондиционерами, вентиляцией, светом и бытовой техникой, позволяет формировать «умные сценарии» для жизни.

До 2017 года мы, как и остальные участники рынка, продавали наши продукты только через дилеров. К тому времени их было примерно 400 — по всей России и в странах СНГ.

Как работают дилеры

Кто такие дилеры «умного дома»? Это интеграторы и инсталляторы разных видов низковольтного оборудования: систем пожарной безопасности, акустических и световых систем, систем видеонаблюдения и т.д. К ним приходит заказчик с запросом на автоматизацию чего-нибудь, и под этот заказ они собирают проект из тех видов оборудования, которое продают. Чем больше этих видов (производителей оборудования) — тем вероятнее, что они соберут для заказчика что-то жизнеспособное за ту цену, которую он готов заплатить.

То есть дилеры заинтересованы в наращивании количества решений, которые они представляют. А не в том, чтобы продавать конкретное оборудование — наше.

Бывали у нас и такие дилеры, которые делали один единственный заказ, пользуясь «входной» скидкой в 20–30%, — покупали «умный дом» себе, и на этом все заканчивалось.

Какие проблемы возникают

То что, мы продаем, — это не набор датчиков и проводов, не само оборудование, а инсталлированный проект, разработанный под конкретного клиента и собранный индивидуально. Не все дилеры-интеграторы настолько подготовлены, чтобы без обучения быть в состоянии разрабатывать проекты высокой сложности (для большого дома, например). Вроде бы это решаемо, если обучать слабых дилеров. Но так можно наплодить специалистов по «умному дому», которые в любой момент могут уйти продавать решения наших конкурентов.

Интеграция нашего «умного дома» вместе со стоимостью оборудования в большую квартиру — это примерно 200 тысяч рублей, в коттедж — 400–600 тысяч, в большой загородный дом — до 2 млн. Чтобы продать такой проект, надо рассказать про надежность, сервис и экономию. Но многие дилеры в погоне за продажами просто собирали комплексы автоматизации из разнородного оборудования более низкого класса, особо не заботясь о клиентах. Это не приводило к росту продаж.

Почему мы пришли к франшизе

В 2017 году вся логика развития компании привела к необходимости разработки франшизы:

• нужно было, чтобы продавали только наше оборудование;
• специалисты-интеграторы должны были быть готовыми к проектам любой сложности.

Вся описательная и юридическая часть бизнеса была разработана с помощью группы специалистов — создателей франшиз, — которые больше года собирали информацию со всех подразделений компании.

В «содержательную часть» франшизы мы добавили инструментарий для комплексного продвижения:

• маркетинговые исследования по целевым аудиториям;
• бренд-бук (рекомендации для оформления всех рекламных материалов, офиса, документов и т.д.);
• самые эффективные рекламные каналы и примеры рекламных кампаний;
• образцы посадочных страниц;
• стратегию по наполнению соцсетей;
• обучающие материалы и многое другое.

Ключевые посылы нашего продвижения отличаются от тех, которыми продвигают себя иностранные производители «умного дома». Они продают «по-западному», а в России это не работает. Поэтому во время обучения нового партнера мы очень подробно рассказываем и показываем, как нужно продавать у нас.

Зачем обучать партнеров

Мы находимся в интересной нише: у нас и клиентский, и одновременно высокотехнологичный бизнес. Логично было бы назначить руководителем представительства ИТ-специалиста или инженера, который понимает, как работает «умный дом», каналы передачи данных внутри него и т.д.

Но наш опыт показывает, что многие инженеры несовместимы с продажами: они не подготовлены для правильного общения с клиентами, рассчитывают только на входящие звонки и хотят получать за это большую зарплату.

Поэтому наша франшиза предусматривает обучение всех сотрудников компании-франчайзи: продавцов, техспециалистов (собственно, интеграторов) и руководителей. Можно не быть ИТ-гением, но научиться успешно продавать «умный дом». Умение продавать для нас важнее. И это снижает представительству затраты на сотрудников.

Мы не только обучаем, но и одновременно требуем с партнеров строго соблюдать корпоративные правила: абсолютно честный диалог с клиентом, никакого навязывания лишних функций, только рекомендация и продажа того, что клиенту действительно нужно. В будущем это всегда приносит больше клиентов за счет их благодарности.

Но важна и поддержка с нашей стороны: мы сопровождаем открытие представительств, помогаем работать над первыми заказами. То есть по сути обеспечиваем вхождение в этот бизнес.

Как тестировать цену

Первоначально паушальный взнос франшизы был определен в 250 тысяч рублей, но потом мы пересчитали все наши внутренние затраты (на маркетинг, на обучение специалистов и т.д.) и поняли, что такая цена их не покрывает.

В итоге сформировалась конечная стоимость нашей франшизы — 500 тысяч рублей, а роялти — 2% от суммы закупа оборудования через полгода. Получается, что вся стоимость франшизы вкладывается нами в развитие нового филиала, но мы приобретаем надежного, обученного партнера, входящего в команду. Это оптимальный вариант, с которым у нас все пошло, как надо.

Средний объем инвестиций на запуск представительства — 970 тысяч рублей. При средней загрузке франчайзи достигает оборота в 3–4 млн рублей в месяц и от 900 тысяч до 1,2 млн рублей чистой прибыли.

Как продавать высокотехнологичную франшизу: пробы и ошибки

Покупка «умного дома» происходит максимум два-три раза в жизни, но чаще — один. У нас не может быть самовоспроизводящегося потока клиентов, как у франшизы химчистки, ногтевого сервиса или детской парикмахерской. Поэтому на франчайзинговых сервисах и каталогах франшиз в сети такому бизнесу, как наш, делать нечего. Это дорого и совершенно неэффективно.

Нам удалось продвинуть свою франшизу через каталог АО «Федеральная корпорация по развитию малого и среднего предпринимательства». Чтобы к ним попасть, пришлось пройти проверку и аттестацию Российской ассоциации франчайзинга.

Сейчас в месяц мы получаем примерно равное количество звонков-запросов с нашего сайта и с сайта Корпорации МСП.

Что происходит сейчас

В 2019 году мы продали восемь франшиз в российских городах-миллионниках. В планах — 20 миллионников и 24 представительства в городах до 700 тысяч жителей. Есть чем заняться в ближайшую пару лет.

При этом успешные дилеры от нас никуда не уходят — сейчас у нас более 550 дилерских представительств по России и СНГ. Но условия у них не такие комфортные и прибыльные, как у франчайзи.

Как получить максимум

• Сложный ИТ-продукт нельзя продавать, как все и как придется. Ищите новые способы мотивировать продавцов, чтобы они продвигали ваше оборудование, — например, франшизу.
• Если вы знаете, как себя продавать, этим опытом нужно делиться с теми, кто вас представляет.
• Защищайте знания, которые передаете своим франчайзи, — пусть они работают только на вас.
• Дорогим ИТ-специалистам лучше предпочесть умелых продажников, предварительно обучив их.
• Франшиза франшизе рознь: универсальных путей ее продвижения нет, тем более в высокотехнологичном бизнесе.

rb.ru