Вопрос о правовом регулировании стал поводом для острой дискуссии на круглом столе "Рынок франчайзинга - вызовы и перспективы развития", состоявшемся в редакции "ДП". Нужен ли отдельный закон, регулирующий франчайзинг, как особый инструмент ведения бизнеса? Кто сегодня больше защищён и имеет большие шансы на победу в случае судебного разбирательства - владелец франшизы или его франчайзи? Как правильно выбрать направление при покупке франшизы, чтобы не прогореть в первый же месяц? Какие отрасли будут наиболее востребованы, а каким грозит увядание? Об этом и многом другом успели поговорить участники.

Практически в каждом выступлении на круглом столе звучала мысль о том, что российский рынок франчайзинга довольно молод и на сегодняшний момент имеет огромные возможности для роста. Согласно приведённой статистике Роспатента, с 2010 года франчайзинг вырос примерно в 10 раз и продолжает расти, как минимум, на 15–20% в год. Общий объём рынка оценивается в сумму около 2,5 трлн рублей, или 1,5% ВВП. При этом в большинстве стран, где развитие отрасли началось значительно раньше, вклад франчайзинга в ВВП, как правило, составляет около 4%. То есть при благоприятном развитии рынок может вырасти в два с лишним раза. Вопрос в том, что может придать ему ускорение, а что, напротив, затормозить на этом пути.

Закон или не закон?

По мнению, Юрия Михайличенко, директора Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), от того, насколько активно именно сейчас будет развиваться российский франчайзинг, зависит, сможет ли он занять заметную нишу на глобальном рынке. Прежде всего - среди стран БРИКС.

"Сейчас эта история уже достаточно активно подхвачена банковским сообществом. На многих площадках есть специальные разделы про франшизу. Появляется информация и на государственных ресурсах. Например, мы вместе с Корпорацией МСП и Минэкономразвития запустили на сайте мсп.рф сервис - прямо на главной странице есть кнопка "Покупка франшизы". Сейчас там внесено уже 60 проверенных франшиз, а до конца года мы полагаем, их там будет около 280. Активно идёт субсидирование франчайзинга из бюджета. Как минимум по трём направлениям: создание франшиз, приобретение, а также обучающие мероприятия. Сейчас мы работаем над созданием некого стандарта для франчайзинга. Чтобы не было двоякого толкования терминов - что является франшизой, из чего она должна состоять и так далее. Как минимум она должна включать комплекс исключительных прав (товарный знак, ноу-хау и ряд других элементов), заниматься обучением, поддержкой, обеспечением деятельности и проверкой соблюдения стандартов своих франчайзи. Мы хотим закрепить эти стандарты, чтобы участники рынка могли с ними соотносить свою деятельность", - рассказал Юрий Михайличенко.

Предполагается, что разрабатываемый стандарт будет закреплён Росстандартом, а затем на его основе будет создан технический регламент, обязательный для соблюдения всеми игроками рынка. В РАФ полагают, что имеющиеся вопросы и проблемы могут быть решены без принятия новых законов или внесения поправок в Гражданский кодекс. Созданный глоссарий, закрепляющий терминологию и правила работы франчайзинга вполне может быть утверждён, к примеру, постановлением правительства РФ.

Однако с таким подходом оказались согласны не все. "В настоящее время в России сложился дикий рынок франчайзинга. Стоило бы рассмотреть возможность лицензирования деятельности в сфере "упаковки" франшиз. Ведь сейчас этим занимаются буквально все, кому не лень. Берут за эти процессы, которые не гарантируют никаких положительных результатов, серьёзные деньги и не несут никакой ответственности. В результате и формируется этот дикий рынок", - заявила Наталья Макаровская, бизнес-юрист, основатель и руководитель юридической компании "Правовая система".

"Как только государство начинает что-то жёстко регулировать, развитие там приостанавливается. Мы против того, чтобы трогать законодательство. Мы хотим, чтобы люди понимали, что такое франчайзинг. Для этого нужно в публичное поле ввести глоссарий и разъяснить, что такое франшиза, из чего она состоит. Возможно, нам нужна система, похожая на бразильскую. У них действует рынок сертифицированных "упаковщиков" и сертифицированных консультантов. Занимается этим Бразильская ассоциация франчайзинга", - возразил на это Юрий Михайличенко.

Наталья Макаровская, в свою очередь напомнила, что сам термин франшиза и все с ним связанные (франчайзи, франчайзер, паушальный взнос и т.д.) являются не правовыми, а скорее бытовыми понятиями. "В законодательстве они нигде не фигурируют. Правда, в судебных актах где-то мелькают. Но чаще всего правоприменители просто используют похожие механизмы. Например, договор коммерческой концессии. В судебной практике существуют тысячи дел. И в некоторых случаях франчайзеры проигрывают эти споры. Документ, который они считали лицензионным или концессионным договором, вдруг оказывается, например, договором транспортной экспедиции или договором оказания услуг. А это регулируется совершенно другими положениями закона. Если бы это было более строго прописано в законе, то крупные игроки бы точно соблюдали эти требования. И оформляли бы документы по единым правилам. А сейчас им приходится фактически гадать на кофейной гуще, изучать правоприменительную практику", - привела она конкретные примеры проблем, возникающих из-за недостатка правовой ясности.

"Возможность законодательного регулирования всегда спотыкается о правоприменительную практику. Надо ответить на вопрос: "Мы хотим развить рынок франчайзинга или зарегулировать его до крайней степени?". Допустим, мы создадим закон о франчайзинге, в котором все термины прописаны. Но кто будет проверять соблюдение этих норм? Кто будет штрафовать? Нужно ли вносить изменения в КоАП РФ или УК РФ? Для юристов это золотое дно, но франчайзерам это не нужно. Мы должны сами, своим деловым сообществом выдавить недобросовестных игроков. И сделать их работу невыгодной", - не уступал своих позиций Юрий Михайличенко.

Мнения о том, что отдельный закон о франчайзинге всё же помог бы лучше, чем просто глоссарий терминов, утвержденный профессиональным сообществом, звучали и со стороны бизнеса. "Любая отрасль экономики регулируется законодательством. Но франчайзинг - "серая зона". С одной стороны мы все понимаем, о чём говорим, а с другой - как будто бы и нет. Людям, которые приходят на рынок, важно понимать, какая возможна поддержка не только со стороны компании, у которой они приобретают франшизы, но и со стороны законодателя, который может защитить их права", - подчеркнул Аркадий Штейн, основатель компании MACARONIKA (МАКАРОНИКА).

Проблемы "упаковки"

Антон Иващенко, председатель Ассоциации франчайзинга Северо-Западного федерального округа, уверен, что наиболее эффективным будет массовое информирование и просвещение. "Не так уж много пока что есть людей, кто вообще понимает, что такое франчайзинг. И кто доверяет. Наша задача, как ассоциации - как раз это донести и объяснить, в чём его ценность. У нас проходят бизнес-завтраки и различные мероприятия, направленные на объединение сообщества. Чем лучше люди друг друга знают, тем легче взаимодействуют. Также мы помогаем "упаковывать" франшизы тем, у кого есть хороший, интересный проект. Мы в целом за то, чтобы такие ассоциации создавались в каждом регионе, по вертикали интегрировались в РАФ, и возникало общее информационное поле. Также я сейчас веду переговоры о том, чтобы проводить ежегодную выставку, посвящённую франчайзингу в Петербурге. Нам нужно вести просветительскую работу, объяснять людям, как выбрать подходящую франшизу. Потому что если учительница литературы захочет открыть свой бизнес и купит франшизу бухгалтерии, то у неё вряд ли что-то получится, и потом будет говорить, что это какое-то мошенничество", - сказал он.

При этом проблема явного или неявного мошенничества и появления разного рода лже-франшиз действительно существует и немало волнует участников рынка. "Компания, имеющая одну-две точки, или даже вообще ни одной, брендирует какой-то бизнес, даже не регистрируя его в Роспатенте. Якобы создаёт франчайзинговый пакет, размещает его на интернет-площадках и начинает собирать паушальные взносы. В результате появляются обманутые франчайзи. И они потом разносят новости о неудачности бизнес-модели франчайзинга и так далее", - описал наиболее вредоносную схему Юрий Михайличенко.

Павел Крупин, основатель федеральной стритфуд-сети VLAVAШЕ, объяснил, что порой дело не в злом умысле, а в элементарном неумении правильно вести дела. "90% рынка устроено так, что приходит компания, берёт полтора миллиона, "упаковывает" какой-нибудь неплохой бизнес, но при этом не разбирается в его процессах и операционной деятельности. А потом начинает масштабировать и продавать. Продаёт 50-70 точек, 50% прибыли с продажи забирает себе, и передаёт всю ответственность франчайзеру. А он просто не понимает, что с этим дальше делать. Отсюда и возникают лже-франшизы. Люди зачастую даже сами не виноваты, просто к ним пришли, упаковали, продали, а потом уже они поняли, что не готовы к масштабированию. Нужно было сначала вложить деньги в разработку продукта, развитие команды. А потом уже выходить на рынок. Тех, кто самостоятельно занимается упаковкой своих франшиз, на рынке по пальцам пересчитать. А пока ты сам все процессы не пройдёшь, все регламенты не прочувствуешь, ничего работать не будет", - подчеркнул эксперт.

Личным опытом поделился Аркадий Штейн. "У нас достаточно специфический продукт - пирожные макароны с авторским взглядом на этот десерт. В регионах этого практически нет, так что мы начали получать запросы на франшизу буквально с момента открытия первой точки. И, слава богу, что сразу не пошли на это. Сначала мы на себе прочувствовали, сколько шишек необходимо набить держателю франшизы, прежде чем публично выходить на рынок и брать за это деньги.

За семь лет работы мы приобрели обширный опыт в технологиях производства десерта, научились обеспечивать качественную логистику по всему миру и добились эффективности бизнес-процессов. Теперь мы готовы делиться опытом с будущими партнерами. Но за это время нас умудрились скопировать в Москве и продать пару франшиз в регионы, вообще без нашего ведома. А потом пришли к нам и сказали: "А давайте вы нас всё-таки купите". Таких кейсов, конечно, хотелось бы просто не допускать. Поэтому для меня вопрос регуляторики достаточно важен", - рассказал он.

Своим подходом к обозначенной проблематике поделился Константин Сагалов, председатель правления Суши Wok. "Последние полгода я разрабатываю идею проекта, когда весь комплекс, связанный с франчайзингом, как с индустрией, должна взять на себя команда с серьёзным опытом работы на рынке. Начиная с выбора бренда, который франшизопригоден, и заканчивая его сопровождением. Если сильная команда, которая понимает, как нужно сопровождать партнёров, встроится между молодым франчайзером и его франчайзи на всех этапах, может появиться безопасная экосистема работы. Пока я условно называю её "франч-хаб". Это позволит брендам быстрее масштабироваться", - описал он один из возможных вариантов.

Партнёр партнёру рознь

Ещё одной темой, вызвавшей оживлённое обсуждение, стали тонкости отношений между франчайзерами и франчайзи. По меткому замечанию одного из участников, франшиза многими сегодня воспринимается как альтернатива фондовому рынку, куда можно вложить деньги и быстро обогатиться. При этом далеко не все отдают себе отчёт в том, что ведение бизнеса - это не только возможности, но и риски.

"Мы подходим очень жёстко. Долго разговариваем с каждым желающим купить у нас франшизу. Предупреждаем, что он может прогореть. Если у человека всё равно глаза горят, то даём ему прочитать договор, в котором довольно строгие условия. А допускаем к открытию точки только в том случае, если он прошёл обучение, сдал экзамен, сам постоял поваром, кассиром и так далее. И то бывают случаи, когда через месяц он приходит и говорит: "Общепит - не моё". То есть всегда можно ошибиться. Очень плохие партнёры - те, кто покупает франшизу в кредит. У них нет финансового тыла, любая проблема сразу же вызывает панику. Это нужно обязательно строго отслеживать и проверять, чтобы у человека были резервные средства на случай ЧП, типа ковида или чего-то ещё. Иначе всё посыпется как карточный домик. И как только начинаются проблемы, то мы сразу же слышим: "Франчайзер - плохой, франшиза - плохая, все мошенники!". Хотя на самом деле это или объективные проблемы, или франчайзи был не готов к ведению бизнеса", - рассказал о политике своей компании Павел Крупин.

Похожие алгоритмы используют и другие опытные игроки рынка. "Франшиза требует постоянного управления. И мы в Boxberry иногда сталкиваемся с полным непониманием этого у партнёров. Поэтому мы изменили систему входа в бизнес. Сначала проводим глубокое интервью, затем заключаем договор, партнёр проходит обучение продажам и в течение 2-3 месяцев тестирует бизнес-модель: подключает клиентов и получает первый доход. И только после этого он вкладывает основную сумму и открывает сам логистический офис. Благодаря такому поэтапному входу он уверен в том, что получает стабильный источник дохода", - поделился руководитель операционного отдела франшизы Boxberry Михаил Саркизов.

"Франчайзинг - это просто инструмент ведения бизнеса. Это риски! И когда человек идёт во франчайзинг, он берёт на себя эти риски. И это абсолютно нормально, если он прогорает и закрывается. Он должен включать голову перед тем как идти в бизнес. А не когда он идёт в суд, доказывать, что его обманул злой франчайзер. Никто никогда не сможет помочь стать успешным или неуспешным", - поддержал тему Константин Сагалов.

Одной из самых болезненных для владельца франшизы ситуаций большинство участников единодушно назвали смену вывески. Когда франчайзи вдруг решает, что всему научился и дальше может вести бизнес сам, без уплаты роялти. Доказать что-то в суде довольно сложно - чтобы не нарушать чужого ноу-хау достаточно слегка изменить рецептуру и отказаться от брендированного оборудования. Максимум, чего удаётся добиться - это небольшие компенсации за неправомочное использование товарного знака. Но эти суммы не идут в сравнение с потерями франчайзера.

"Защититься от этого можно только правильной настройкой работы. Чтобы если человек снял вывеску, то он просто не мог дальше работать, потому что у него нет возможности произвести сам продукт. В этом и фишка хорошей франшизы - создать уникальный продукт", - считает Павел Крупин.

В защиту франчайзи высказалась Наталья Макаровская, напомнившая, что у них гораздо меньше возможностей, как финансовых, так и юридических, для защиты своих интересов, чем у крупной компании. "Конфликты всё равно будут возникать. И чем меньше регулирования в этой сфере, тем больше рисков. Сейчас франчайзи очень часто проигрывают дела в таких спорах просто из-за юридической неграмотности. Если оставить это в таком положении, то рано или поздно это станет серьёзной проблемой. И государство будет просто вынуждено обратить своё внимание на эту сферу", - подчеркнула юрист.

Тише едешь - дальше будешь

Отдельной секцией круглого стола стало обсуждение перспектив развития рынка логистических услуг. Михаил Саркизов сообщил, что с лета прошлого года Boxberry продал уже более 100 франшиз своих логистических офисов и наблюдает неослабевающий интерес. Этот спрос стимулируется бурным развитием рынка электронной торговли, который из месяца в месяц демонстрирует впечатляющие результаты. Впрочем, у этого есть и не вполне очевидные последствия.

"Постепенно уходит спрос на франшизы пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Этот формат ограничивает возможности для заработка. Ведь по факту это одна операция - выдача заказов. Зачастую только одного маркетплейса. Франчайзи при этом никак не влияет и не может повлиять на количество заказов. Конкуренция очень высокая, ведь маркетплейсу выгодно, чтобы его ПВЗ были буквально в каждом дворе. Это увеличивает общее количество продаж на площадке, но для владельца ПВЗ это означает перераспределение трафика и падение дохода. Перспектив развития у такого формата немного. Логистический офис - принципиально иная модель. Это многофункциональный комплекс, который осуществляет более 20 операций, для физических и юридических лиц. Помимо совершения покупок здесь можно отправить посылку, отправить товары, проданные через соцсети и так далее. Чем больше продавцов привлекает владелец офиса - тем выше его доход", - рассказал эксперт.

"Деятельность ассоциаций и широкое информирование обо всех нюансах должно формировать у людей понимание, что такое франчайзинг вообще и в нашей стране в частности. Потому что зачастую люди приходят и просто не понимают, чего хотят и что могут тут получить. Раньше мы продавали франшизу в одном городе как эксклюзив. В этом году у нас есть планы немного поменять бизнес-модель и найти в некоторых городах второго-третьего партнёра. Мы вынуждены так делать, потому что в регионах у нас зачастую главный конкурент - это частный водитель со своей собственной газелью. Конкурировать с ним нашему партнёру бывает довольно трудно. Так что в маленьких городах нам приходится кое-где двигаться по ценам, чтобы наш партнёр мог развиваться и зарабатывать", - осветил тему со своей стороны Иван Матвеенко, директор департамента развития сервиса "Грузовичкоф".

Клики подорожали

Все темы, обсуждавшиеся в рамках круглого стола, так или иначе, задевали вопрос привлечения клиентов. Ведь какой бы хорошей ни была сама франшиза, её вряд ли удастся продать, если про неё никто не узнает. Людмила Хватова, исполнительный директор AdAurum Group, рассказала, что сейчас в сфере маркетинга конкурируют две модели поведения. Первая больше опирается на "сарафанное радио" - дескать, хороший продукт на рынке и так всегда заметен и нужный покупатель мимо не пройдёт. Вторая же заточена на активное использование современных инструментов, прежде всего цифровых.

"За последнюю пару лет сильно изменилась ситуация на рынке и "чёрные лебеди" к нам летят довольно стремительно. Клиентов стало привлекать очень сложно, в том числе и покупателей франшиз. Очень сильно сократился рекламный инструментарий. После ухода зарубежных площадок, по большому счёту у нас остались только две рекламные системы - VK и "Яндекс". Но там есть множество своих проблем. Мода на искусственный интеллект привела к тому, что алгоритмы "Яндекса" дают большой поток нецелевых заявок. Сокращаются возможности инфлюенс-рекламы. Браузеры борются с cookies, что не позволяет точно определить интересы пользователя и правильно нацелить на него рекламу. Как итог - привлечение клиентов стало сильно дороже. Скорее всего, на рынке останутся крупные игроки, которые могут закладывать в свою модель большие бюджеты на маркетинг. Также ставка чаще будет делаться на перфоманс-модель, то есть оплату за результат. А маркетинг перейдет из зоны фриланса и небольшого инхауса - к профессиональным командам в офисах. Для повышения эффективности, вероятно, придётся более активно обращаться в рекламные агентства. Потому что они обладают необходимым инструментарием, знают, какие каналы сработают лучше, тестируют все возможности, понимают, как работать с разными отраслями. Соответственно стоимость франшиз должна вырасти. Однако и спрос на них никуда не денется - сейчас модно выходить из найма, также усложняются схемы бизнеса, и франшизы становятся единственной возможностью его начать", - проанализировала ситуацию на рынке эксперт.

Своеобразное резюме двухчасовой дискуссии подвёл Константин Сагалов: "Места очень много, рынок огромный. Единственное, что нужно для развития - это время. Не нужно, пожалуйста, нам помогать. Не нужно нам советовать. Просто не мешайте".

dp.ru