Если и есть на рынке коммерческой недвижимости область, которую не способен свалить ни одни кризис, то это детский ритейл. Ибо большинство покупателей готовы отказать в чем угодно себе, но не своим детям. Рынок это чувствует и эволюционирует вместе с потребителями, меняя привычные советские форматы детских магазинов на европейские точки притяжения юных клиентов.

Все дело в цифрах

Объем рынка детских товаров в России растет стремительными темпами: по сравнению с кризисным уровнем 2008 года рынок вырос на треть. Важно, что это общемировая тенденция. По данным Euromonitor International, рынок детских товаров в глобальном масштабе в ближайшие 4 года прибавит еще порядка 30% к существующему объему.

При этом, как отмечает Юлия Ситникова, аналитик отдела исследований и консалтинга компании МАГАЗИН МАГАЗИНОВ, доля России в формировании совокупного объема секторального рынка остается достаточно низкой, а значит, у отечественного рынка есть большой потенциал для дальнейшего экстенсивного развития. Статистика подтверждает положительные перспективы для роста. Во-первых, в России фиксируется ежегодный прирост рождаемости, который, по данным Росстата, составляет порядка 3% в год. Во-вторых, последние годы стабильно увеличиваются расходы на детей: по сравнению с 2011 годом, по данным Ромир, расходы на детей прибавили около 0,5% в структуре потребительских расходов.

В настоящее время в России действуют свыше 60 крупных сетей: международные сети (LEGO - 116 точек, Morthercare - 79, Imaginarium - 51), федеральные сети («Детский мир» - 241, «Кораблик» - 153, «Дочки-сыночки» - 122). Важной тенденцией последнего времени стало выделение отдельной линии kids. На настоящий момент в России насчитывается порядка 17 сетевых компаний (включая международные и федеральные), в которых действуют отдельные линии kids: Zara kids, Mango kids, O'STIN Kids. Самое большое количество точек открыто у Adidas kids (115). Анонсированы запуски линии kids у «Адамас» и Kari. Глобально о своих планах заявила D&G. У ряда сетевых операторов продукция для детей не выделена в отдельную линию, но широко представлена. Как правило, это магазины форматов «для всей семьи», например Gloria Jeans или L&G City.

«Стоит выделить также новый формат магазинов «Детский мир», который теперь несет в себе часть функций развлекательных центров. Такая концепция уже реализуется в британских Hamley’s. В новой концепции предусмотрено деление пространства на 20 интерактивных зон, в которых сочетаются игровые зоны и торговая часть. Первый такой магазин был открыт в декабре 2013 года в ТЦ «МЕГА Белая Дача», - заключила Юлия Ситникова.

Сила конкуренции

Именно «Детский мир» и Hamley’s сейчас выступают законодателями моды на развлекательный формат в России. И, чтобы закрепить позиции на рынке, они откроют в Москве свои флагманы именно в таком желаемом детьми формате. Что примечательно, флагманские магазины будут располагаться в пешеходной доступности друг от друга.

Так, объем инвестиций в открытие самого крупного магазина игрушек Hamley’s в мире составит 600 млн рублей. Магазин Hamley’s расположится в «Центральном Детском Магазине на Лубянке», а его открытие запланировано на декабрь 2014 года. Площадь Hamley’s в «Центральном Детском Магазине на Лубянке» составит 6 750 кв. метров.

В свою очередь, компания «Детский мир» объявила в начале лета об открытии флагмана в «Военторге». Магазин будет открыт 27 августа текущего года.

В новом флагмане «Детского мира» под детские товары будет отведено 6 тыс. кв. м. Магазин будет открыт в новой концепции, которую сеть внедряет с прошлого года. Новые магазины отличаются от прежних «Детских миров» наличием анимации, игровыми и интерактивными зонами. На тиражирование новой концепции в 2014 году компания планирует потратить порядка 300 млн руб.

По словам Максима Крюкова, директора департамента поддержки розницы сети магазинов «Детский мир», с начала года в новой концепции уже было открыто 20 магазинов. Это как новые супер- и гипермаркеты, так и магазины,
открывшиеся после реконструкции. «До конца года будет открыто как минимум еще 10 магазинов в новой концепции. Я не исключаю, что по итогам года их будет еще больше, так как во многом это зависит от сроков ввода в эксплуатацию торговых центров», - говорит Максим Крюков.

Новые гипермаркеты создаются по принципу «магазины для детей», в которых
основное внимание уделяется маленьким покупателям. Для них предусмотрен
отдельный вход, собственная «детская» карта магазина и более 20 развлекательных зон, которые разрабатывались совместно с мировыми производителями: Lego, Disney, Sony, Microsoft (X-Box), Mattel, Hasbro и многими другими.

Представители компании «Детский мир» отмечают, что в магазинах присутствует современное торговое оборудование с применением экологически чистых материалов, реализованы новые стандарты визуального мерчандайзинга, дающего возможность гибко
реагировать на смену ассортимента. Так, благодаря адаптированной высоте торговых полок покупатели смогут просматривать практически весь зал из любой точки, например наблюдать за тем, чем занят  ребенок, а расширенные проходы между рядами позволяют передвигаться по магазину мамам с колясками. Кроме этого, внедрена технология OMNI-Channel, предоставляющая возможность заказа товаров в интернет-магазине с доставкой на дом, инновационные световые решения, позволяющие менять цветовое оформление и сконцентрировать внимание посетителей на новинках и интересных предложениях.
Марина Молчанова, заместитель директора отдела аренды торговых центров компании JLL, указывает на то, что крупные ритейлеры обычно понимают, что с учетом растущей качественной конкуренции, чтобы держать марку, необходимо предлагать потребителю что-то большее, привлекать за счет различных новинок, в частности развлекательных - интерактивной составляющей. В целом на рынке идет рост детского сегмента. Даже во время кризисных явлений, детский сегмент проседает в меньшей степени, чем взрослый, так как многие категории товаров из этого сегмента относятся к товарам первой необходимости, в частности товары для новорожденных.

Михаил Рогожин, управляющий директор отдела торговых помещений CBRE, также подчеркивает, что опыт зарубежных коллег активно перенимается в вопросах нового торгового оборудования, материалов при создании игровых зон, визуального мерчандайзинга – зонирование пространства, широкие проходы для наблюдения за детьми во время шопинга, а также для родителей с колясками. Опыт по созданию дополнительных зон для проведения мастер-классов для родителей (как, например, в магазинах японского ритейлера Miki House) также может стать весьма актуальным для российских розничных сетей, развивающих крупноформатные магазины.

Цена вопроса

Внимание к такому формату магазинов не случайно. Российские девелоперы оценили опыт западных коллег, в том числе выходящих и на наш рынок, и пришли к выводу, что дополнительные затраты на создание развлекательных зон быстро вернутся за счет потока клиентов, оценивших комфорт пребывания в магазине, где кроме полок с товарами есть еще и зоны для отдыха и игры.  

В России подобные форматы появились не так давно, но их число будет постепенно увеличивается. Конечно, трудно ожидать, что они смогут потеснить классические развлекательные зоны, но свою часть рынка они занять смогут, тем более что потребитель предъявляет спрос на подобные услуги.

Марианна Романовская, директор департамента консалтинга GVA Sawyer, считает, что в целом развлечения как для детей, так и для взрослых несопоставимы по доходности с торговлей, но современная конкуренция диктует свои правила выживания. И одно из этих правил такое: сделать пребывание максимально комфортным для покупателей. Насколько посещение будет комфортным для семей с детьми – а это существенная доля покупателей – зависит от качества и уровня развлекательной зоны. Со временем ребенок, которому понравилось в игровой зоне, сам будет служить основным побудительным фактором.

С этим мнением согласен и Евгений Каур, управляющий директор LCMC: «Иногда даже взрослые не отказываются поиграть в детские игрушки, которые с каждым годом становятся все более совершенными.  Поэтому создание интерактивной зоны и вложения в нее – важный параграф в бюджете маркетинговой кампании. Дети любят зрелища и игры, а взрослые любят, чтобы их дети были счастливы. Например, в отделе с детской литературой для ребят частенько проводятся бесплатные обучающие и развлекательные мастер-классы, которые помогают им социализироваться, а взрослым – тратить любые деньги на подарки своим детям. То же самое стоит проводить и в детских магазинах».

В большинстве случаев затраты на создание развлекательной зоны будут окупаться за счет привлечения большего числа посетителей и повышения уровня лояльности покупателей. Как отмечает Юлия Соколова, директор по сдаче в аренду торговых центров Knight Frank, девелоперы торговых центров продолжают искать новые форматы, привлекающие посетителей с детьми в торговые центры: во многих объектах появляются детские парикмахерские, танцевальные студии, языковые школы, детские рестораны (Agnia Barto/Anderson), различные развлекательные и образовательные концепции. Как правило, инициаторами новшеств становятся управляющие компании крупных объектов. Изучая международный опыт, девелоперы занимаются поиском инициативных людей, способных реализовать на территории торгового центра интересную концепцию. Не всегда новые форматы оказываются прибыльными, однако некоторые новые операторы заключают соглашения о спонсировании с крупными компаниями и продолжают развиваться.

Но все же, насколько затратно обустройство развлекательной зоны в магазине? Здесь всё зависит от размера самого магазина, времени, которое в нем тратят покупатели, а также от его расположения и уровня доходов посетителей. Развлекательная детская зона оправдана только в крупноформатных магазинах, а в небольших достаточно красиво оформленной витрины.

При этом, подчеркивает Михаил Рогожин, делать  детскую зону большой по площади или дорогостоящей большого смысла нет. Ее основной задачей является возможность для родителей оставить ребенка под присмотром и провести больше полезного времени в магазине, вспомнить всё, что ему нужно купить. Как результат, средний чек и количество покупок увеличатся. «Реальной статистики по увеличению прибыли при организации детских зон у нас нет. Однако эффективнее всего было бы делать элементарные детские зоны до 5-8% от площади торгового зала  (сухой бассейн, небольшой лабиринт, столы для рисования, лепки, небольшая интерактивная зона, телевизор с мультиками и аниматоры, также можно выставлять там игрушки и давать в них поиграть в качестве рекламы). Затраты на организацию таких уголков невелики, а отдача может быть неплохой», - комментирует эксперт.

Как мы видим, рынок детского ритейла не только растет, но и эволюционирует. Работать по старым правилам уже нельзя, если хочешь быть успешным и не уступать конкурентам.

SAM, август 2014 года.